日本のインバウンド市場は拡大を続けています。外国人旅行者が日本に来て、ホテルに泊まり、食事をして、買い物をする。普通に考えれば、旅行者が増えるほど日本の観光産業に海外からのお金が入ってきます。
ただ、ホテルを経営する側からお金の流れを追ってみると、少し違った景色が見えてきます。
この記事では、ホテル・旅館の経営者や開発担当者の皆様に向けて、訪日旅行者が宿を「探す・予約する・支払う・泊まる」までの流れの中で、誰が利益を得ているのかを整理します。そのうえで、日本の宿泊施設が自社に残せる価値をどう増やすか、そして生成AIによる集客の変化をどう生かすかを考えます。
宿を探す・予約する・支払う、そのすべてに海外企業がいる
外国人旅行者が日本のホテルを予約するまでの流れを並べてみると、重要な場面のほとんどに海外企業が入っていることがわかります。
探す：GoogleやInstagram
たとえば京都に行きたい旅行者は、Googleで「Kyoto hotel」と検索したり、Instagramで宿を探したりします。日本のホテルが検索広告やInstagram広告で外国人旅行者に情報を届ければ、そこには広告費が発生します。旅行者との最初の接点で、海外の巨大プラットフォームが大きな影響力を持っています。
予約する：海外OTA
次は予約です。Booking.com、Agoda、Expedia、Airbnbなど、世界中で使われている予約サービスの多くは海外企業です。海外で知名度の低い日本のホテルや旅館にとって、その集客力は大きな武器になります。
一方で、予約が成立すれば手数料が発生し、国内のOTAより高いケースも少なくありません。外国人旅行者が10万円を支払っても、その10万円がそのままホテルに残るわけではないのです。
支払う：国際的なカード決済
宿泊代の支払いには、Visa、Mastercard、American Expressなどの国際的な決済ネットワークが使われます。手数料のすべてが海外企業に渡るわけではありませんが、インバウンド市場において国際的なカード決済が欠かせないインフラになっていることは確かです。
外資系ホテルなら、構造はさらに変わる
宿泊先がマリオットやヒルトン、IHGといった海外のホテルチェーンであれば、ビジネスモデルはさらに異なります。
「ホテルを動かす仕組み」を世界に広げている
巨大ホテルチェーンは、世界中のホテルの土地と建物をすべて自社で所有しているわけではありません。長い時間をかけて「アセットライト化」を進めてきました。土地や建物への投資は不動産会社や投資会社などのオーナーが行い、チェーン側はブランド、予約システム、会員組織、マーケティング、運営ノウハウを提供して、ロイヤルティなどのフィーを受け取ります。
つまり、ホテルという不動産を増やすというより、「ホテルを動かす仕組み」を増やすことで世界中にネットワークを広げているのです。
日本側が担っているのは「重たい部分」
一方、ホテルを所有・運営する側には、土地の取得、建設、資金調達、採用、毎日の清掃、料理の提供、設備の修理、10年、20年後の大規模修繕と、簡単には規模を広げられない「重たい部分」が残ります。広告、予約、決済、ブランド、会員組織は、一度仕組みをつくれば世界中に展開できます。この違いはかなり大きいと言えます。
旅行者は、日本に来る前から顧客になっている
海外ホテルチェーンについて特に興味深いのが、会員プログラムの役割です。マリオット ボンヴォイやヒルトン・オナーズは「泊まるとポイントが貯まるサービス」に見えますが、実際にはもっと大きな役割を持っています。
宿泊を重ねると会員ランクが上がり、アップグレードなどの特典を受けられるため、利用者は「次も同じ系列に泊まろう」と考えます。さらに提携クレジットカードを日常の買い物で使ってもポイントが貯まるため、ホテルに泊まっていない間も「次はこのポイントでどこへ行こう」という動機が生まれます。
たとえば、ある旅行者が東京3泊、京都2泊、大阪2泊で日本旅行を計画するとします。すでにホテルチェーンの会員であれば、自宅でアプリを開き、ポイントも会員特典も使える系列ホテルで、出発前にすべての予約を済ませてしまうかもしれません。日本のホテルが「インバウンド客をどう獲得するか」を考えるより前から、海外のホテルチェーンはその旅行者との関係を持っているのです。
インバウンドが増えれば、日本の宿も同じだけ潤うのか
ここまでの流れを整理すると、「インバウンドが増えれば、その分だけ日本の宿泊施設も儲かる」というほど単純ではないことが見えてきます。
● 探す：Google、Instagram（Meta）
● 予約する：Booking.com、Agoda、Expedia、Airbnb
● 支払う：国際的なカードネットワーク
● 泊まる：外資系ホテルなら、ブランド・予約システム・会員組織にも海外企業
もちろん、これらの企業が悪いわけではありません。世界中から旅行者を日本へ連れてきてくれる、とても便利な仕組みであり、日本の宿泊施設もその恩恵を大きく受けています。ただ、「外国人旅行者が日本で100万円を使った」という数字だけでは見えないお金の流れが、その裏側にあるということです。
日本の宿泊施設が残せる価値をどう増やすか
海外企業が簡単にはコピーできない価値
一方で、日本には海外企業が簡単にはまねできないものがあります。
● 長く営業してきた旅館が持つ立地
● その土地から湧く温泉
● 旅館文化とおもてなし
● 地域の食材と料理人の技術
何十年、場合によっては100年以上営業している旅館の立地は、今からお金を出しても手に入りません。温泉の源泉も同じです。小規模なオーベルジュであれば、地域の食材と料理人の技術を組み合わせ、1組ずつ丁寧に料理を提供することもできます。こうした価値には、世界規模で標準化された仕組みとは違う強さがあります。
だからこそ、その価値を磨くだけでなく、自分たちで発信し、顧客と直接つながることが重要になります。OTAに頼りすぎない集客については、「OTA依存から脱却！SNSと直販強化でホテル集客を最大化する方法」や「旅館・ホテルのMEO対策｜国内客とインバウンドの予約を増やすGoogleマップ活用法」でも解説しています。
生成AIは、直接予約を取り戻すチャンス
そして今、宿の探し方そのものが変わり始めています。生成AIを使って旅行や宿泊先を探す人が増えており、海外ではその割合がかなり高まっているという調査もあります。
これは日本の宿泊施設にとってチャンスです。
● SNSで外国人向けの情報を低いコストで発信する
● 自社サイトに詳しい情報を蓄積し、生成AIに見つけてもらいやすくする
この2つを両輪で回せば、海外OTAだけに頼らず、海外から直接予約を獲得できる可能性があります。宿の探し方が変わる今は、OTA中心の集客構造から抜け出す大きな機会と言えます。
まとめ ― 顧客との接点を、誰が持っているか
インバウンドが増えることは、日本にとって大きなチャンスです。ただ、外国人旅行者が増えることと、日本の宿泊施設が強くなることは同じではありません。
● 宿を探す・予約する・支払う場面の多くに海外企業がいる
● 外資系ホテルチェーンは「ホテルを動かす仕組み」と会員組織で、旅行者が日本に来る前から関係を持っている
● 日本側には、立地・温泉・旅館文化・食といった、まねされにくい価値がある
● その価値を自ら発信し、生成AI時代の検索にも対応することで、直接予約を増やせる
旅行者が日本を知り、検索し、予約し、支払い、宿泊する。その一連の流れの中で、誰が顧客との接点を持ち、誰が利益を得ているのか。ホテルそのものだけでなく、その前後まで含めて考えることが、これからの宿泊経営に欠かせません。
弊社では、自社サイトやSNS、AI検索への対応を含めた、OTAに頼りすぎない集客づくりを支援しています。インバウンド集客や直販強化をご検討の方は、お気軽にお問い合わせください。
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